一魚難以通吃的行銷策略-慕芸紫│愛情公寓交友網站與聊天室

入境不隨俗，水土不服

沃爾瑪與家樂福（Carrefour），在近兩年相繼退出日本、韓國市場，究其原因，就是不懂得「入境隨俗」。

一些分析師認為，沃爾瑪不夠了解韓國消費者的行為。

「貨架即倉庫」是這類大型折扣店的顯著特徵，但是韓國消費者仍希望擁有在百貨公司購物的感覺。

而家樂福在日本失敗的原因，是因為未根據當地的商業文化與消費習慣做調整。

雖然遠離市區的家樂福門市擁有價格低廉的優勢，但是目標消費者講究食材的新鮮度，

購買大量商品放在家裡慢慢吃並不符她們的需求。

除了零售業，網際網路業者也犯了同樣的錯。

四年來eBay堅持以百分百移植全球平台，做為擴展海外市場的策略；

然而這樣的方式在亞洲市場幾乎行不通，本地化的彈性顯然不足。

雖說「網路無國界」，但仍須考量消費者的使用習慣，而不是只進行語言的轉換。

以上例子證明了全球品牌如果沒有加入在地化的精神，絕對難以得到當地人的支持。

在全球化已成趨勢之後，許多人對品牌的四處擴充已逐漸產生反感，開始拒絕成為全球品牌的殖民地。

全球在地化的品牌精神

「全球在地化」（glocalization）的觀念應運而生，意指「全球性的在地化」（global localization）

強調全球化必須與在地化緊密結合。

全球在地化策略就像天平兩端，一端是全球化一端是在地化，企業必須明確區隔全球化與在地化的意義，

並且在全球市場的架構下，找出一個最適切的點切入，發展出適應本土市場的策略。

很多企業並不了解全球化的意義，當某項商品在某個市場上銷售長紅，便認為在別的市場一定也會成功；

他們更天真地認為，只要使用當地語言架設好網站，再佐以同樣的廣告與促銷活動，消費者就會蜂擁而來。

但事實絕非如此 !!

全球在地化主張企業必須因應各地的特殊文化。

原則上，帶著愈多文化意義與感情，或欲強調個性化的商品，需要愈多的在地化，才能讓些費者接受。

在拓展全球市場之前，務必考量以下事項：

1.下工夫做足功課 :
   許多企業經理人忘了，「文化差異」才是國與國之間的最大障礙。例如豐田汽車（Toyota）
   在波多黎各推出Fiera車款時踢到鐵板，原來該字在當地意指「又醜又老的女人」。

2.千萬別想用自己的文化來征服別人 :
   MTV台當年進軍印度市場時，主打的音樂以西方的饒舌音樂、熱門音樂、搖滾樂為主。
   但是營運一段時間後終於發現，還是必須兼顧印度人最常聽的班格拉舞曲（bhangra）。

3.千年味蕾無法改變 :
   即使是世界知名企業如麥當勞（McDonald's）與肯德基（Kentucky Fried Chicken）
   也必須在不同市場研發迎合當地口味的餐點。

4.購併當地企業之前，先了解品牌的核心精神 :
   很多企業並不了解欲購併的品牌之核心精神，以致在購併之後
   因為操作手法違背該品牌原本的形象，反而損害了品牌價值。

全球化已成趨勢，但是世界各地的風俗、消費習慣與味蕾，永遠不可能統一。

企業在進行全球市場擴張之際，也須因應地方的特殊文化，進行在地化。

如果不能抓住消費者的消費心理與習慣，即使口袋再深、資本再雄厚，仍難以在市場上佔有一席之地。

本文摘取自管理雜誌 2006-09-06 期專題記者:葉惟禎

全球在地化：一魚難以通吃的行銷策略